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King Jouet - De nouveaux terrains de jeu

Avec 10 000 références produits, 240 points de vente et un site marchand, le numéro 3 français de la distribution du jouet développe une stratégie commerciale en 3 axes : se différencier, digitaliser et fidéliser.

Générant près de 3,4 milliards d’euros, la France est le 2ème marché du jouet européen. Il compte 1300 points de vente, avec un parc de magasins qui se stabilise. "La carte de l’hexagone est bien pourvue, commente Philippe Gueydon, PDG de King Jouet. Aujourd’hui, les enseignes cherchent surtout à optimiser la rentabilité de leurs points de vente". 

Avec 240 magasins succursales et affiliés (dont 9 à l’étranger), King Jouet travaille sur cet axe de développement commercial. "Il s’agit de trouver de la croissance à mètre carré constant", estime le dirigeant. Avec un concept original d'aménagement des points de vente, basé sur le classement des jouets par famille et par thème, l’enseigne cherche à optimiser l’existant et à fidéliser une clientèle devenue volatile. Elle investit beaucoup dans la mise en scène dans les magasins (exposition des jouets, décorations, signalétique, accueil…) et la théâtralisation (corners de marque, opérations commerciales, animations tête de gondole…).

D’internet au magasin… et inversement 

Depuis les débuts de l’entreprise créée en 1950 par la famille Gueydon, les temps ont changé, cependant les ventes restent très saisonnières, avec 60% réalisées sur le 4ème trimestre. Le premier magasin a ouvert en 1987, le site marchand a été mis en ligne en 1999 ; il représente aujourd’hui 10% du chiffre d’affaires, avec un objectif à 20% en 2020. "Même s’il vient physiquement dans le magasin, le client rentre de plus en plus par le site, note Philippe Gueydon. Le virage digital est pris…" 

Les ventes en ligne enregistrent en effet une croissance à deux chiffres (+ 13 % en 2016), pesant actuellement un quart du chiffre d’affaires du marché. Les acteurs du jouet multiplient les offres et les services : bornes, tablettes pour les vendeurs, e-réservation et autres services en ligne. Le client veut plus de liberté (pouvoir se connecter à toute heure), plus d’offres et de nouveautés, plus d’exclusivité. Il aime se sentir unique ! 

Pour King Jouet, la complémentarité des supports opère aussi : par exemple pour l’événementiel Jouerama (3 stands dédiés aux marques exclusives, plus de 150 articles présentés), enfants et parents ont été recrutés sur la page Facebook.

L’humain reste au coeur…

"Le marché est très concurrentiel, avec une pression sur les prix par la grande distribution et une bagarre sur les offres par les pure player d’internet", ajoute Philippe Gueydon. Dans un contexte d’hyper compétitivité, l’enjeu est de satisfaire un consommateur plus complexe et plus exigeant. Comment se différencier ? En soignant la relation client. "Même s’il se renseigne sur les produits via internet, quand il vient en magasin, il apprécie le contact humain et les conseils, poursuit le PDG. N’oublions pas que si les enfants sont les consommateurs finaux, nos clients sont les parents. L’achat des jouets ne doit pas être un casse-tête, c’est à nous de le rendre intéressant !" 

Simplifier la vie des parents, faciliter le parcours d’achat, telle est la mission des équipes de vendeurs de King Jouet. "Nous travaillons actuellement à la simplification des tâches et des process. L’enjeu, c’est que nos vendeurs passent plus de temps avec les clients", conclue Philippe Gueydon, qui ajoute : "Notre force se sont les 1000 collaborateurs du groupe".

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