L’industrie face aux hausses des coûts : le rôle déterminant du pricing power


Entre les hausses du coût du pétrole, qui affectent l’ensemble des entreprises, et celles des autres matières premières, aux impacts plus spécifiques, c’est toute l’économie française, et en particulier son industrie, qui est aujourd’hui confrontée à un véritable choc. Les raisons en sont connues, qu’elles soient profondes et durables (raréfaction de plusieurs matières premières essentielles, hausses de la demande en provenance des pays en développement…) ou plus conjoncturelles (incertitudes sur les approvisionnements en pétrole en provenance de la Libye, reconstruction massive au Japon…). Elles doivent nous inciter à prendre conscience du caractère pérenne de ces hausses des coûts et de notre entrée rapide dans “un monde de ressources rares” et d’inflation plus difficile à maîtriser.
Cette nouvelle donne affecte les marges des entreprises et accentue les disparités entre ces dernières. Comme toujours, c’est en période de difficultés que de nouveaux avantages concurrentiels peuvent être développés. L’un d’entre eux résidera, sans aucun doute, dans la faculté à construire, entretenir et développer le fameux pricing power, cette capacité, que possèdent à des degrés divers les entreprises, à répercuter la hausse des coûts intermédiaires dans les prix de vente afin de maintenir leurs marges. Warren Buffet, véritable “gourou” des marchés financiers, estime même que cette capacité est devenue plus importante pour une entreprise que son équipe de direction…
Si des différences sectorielles existent – les secteurs affichant les pricing power les plus faibles sont la distribution, les produits alimentaires, la pharmacie, tandis que l’électronique, les biens de loisirs ou le luxe disposent en général du pricing power le plus élevé –, des différences importantes peuvent être relevées à l’intérieur d’un même secteur. Le caractère différenciant de l’offre apparaît alors comme le meilleur moyen de justifier des prix plus élevés. Il peut être obtenu sur la base d’une avance technologique ou d’un savoir-faire reconnu. C’est ce dont bénéficient des sociétés comme Apple, Michelin ou Essilor qui souffrent moins aujourd’hui que leurs concurrents de la hausse des coûts. Sur un même marché, plus que la taille de l’entreprise, c’est sa capacité à s’adresser une clientèle de niche qui peut constituer un autre facteur de liberté en matière de fixation de prix.
L’environnement grenoblois est riche de ces “champions de petite taille” qui savent résister aux hausses de coûts grâce aux barrières technologiques franchies avant les autres. De quoi construire sereinement les avantages concurrentiels de demain.


Hugues Poissonnier
Professeur à Grenoble École de Management et directeur de la Recherche de l’Irima.
© Agence Prisme/P. Jayet




       

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