Dossier tourisme d’affaires : les nouvelles exigences des entreprises

En plein devenir, le marché du tourisme d’affaires poursuit sa structuration. Face à une demande des entreprises marquée par des besoins nouveaux, les prestataires du secteur doivent s’engager sur la voie de la créativité et de l’innovation. Celle-ci aboutit de plus en plus vers des solutions globales et de collaboration, qui ne doivent négliger ni la qualité, ni l’identité du client.

En plein devenir, le marché du tourisme d’affaires poursuit sa structuration. Face à une demande des entreprises marquée par des besoins nouveaux, les prestataires du secteur doivent s’engager sur la voie de la créativité et de l’innovation. Celle-ci aboutit de plus en plus vers des solutions globales et de collaboration, qui ne doivent négliger ni la qualité, ni l’identité du client.

 

Par Richard Gonzalez

 

 

C’est dans le cadre intimiste et romantique du Domaine de Saint-Jean-de-Chépy, à Tullins, que deux sociétés ont récemment choisi de sceller leurs destins. Un mariage économique, certes, mais aux accents vénitiens, illustré par la venue spéciale d’un chef d’orchestre pour parler de son métier fait d’accords et d’harmonies… L’originalité de la démarche assure un souvenir inoubliable aux dirigeants, elle forge en même temps l’identité d’un site né voilà trois ans avec l’ambition de faire de chaque événement un moment d’exception. “De plus en plus d’entreprises nous demandent d’allier animations musicales, découvertes de peintres ou paroles d’explorateurs à leur travail”, confie Philippe Martinenghi, directeur du Domaine de Saint-Jean-de-Chépy. Accords et harmonies, pour dire aussi que l’avenir du tourisme d’affaires est peut-être dans la conjugaison des talents. Avec une croissance de plus de 80 % en cinq ans en France, le tourisme d’entreprises et de congrès est à la noce. Même s’il est plus sensible que d’autres aux effets de conjoncture (2003, aux dires des acteurs locaux, avait mal démarré avant de se rétablir au second semestre), le secteur continue sa percée, au point de représenter par exemple près de 65 % des nuitées hôtelières à Grenoble. Le besoin de se réunir reste soutenu dans les entreprises, il est même renforcé par les nouveaux modes de management et de communication. Quand l’environnement des entreprises devient plus complexe ou les messages plus difficiles à formuler, les prestataires doivent eux aussi retrousser leurs manches pour affronter ces nouveaux défis en bataille rangée.

 

Une demande en mutation. “Nous sommes en recherche permanente de lieux nouveaux, d’activités et de prestations qui symbolisent étroitement la culture de l’entreprise et valorisent nos invités. Pour cela, une salle de réunion dans un hôtel ne peut plus suffire”, évoque par exemple Jean-Philippe Jourdan, directeur de la communication d’Eurotungstene. Cette requête est fréquemment rencontrée : “Il est certain que l’on assiste à un changement rapide de la demande des entreprises, reconnaît Jean-Jacques Eléouet, directeur du château de Sassenage. Les réunions à caractère commercial, par exemple, sont en nette progression, et avec elles les services exigés évoluent : technicité accrue, repas plus courts et plus sains, activités ludiques différentes…” Le positionnement originel de prestataire intégré permet au site de répondre favorablement à cette évolution : “Le client sait qu’il aura une offre de services qui correspond précisément à sa demande, car nous disposons d’un catalogue de propositions très large.” Le Novotel Grenoble Nord, à Voreppe, s’est lui aussi adapté : “Les entreprises, pour d’évidentes raisons budgétaires, se réunissent davantage en interne. Il nous faut alors renforcer notre attractivité en proposant une nouvelle prestation d’animation avec des professionnels. Les grands groupes, en particulier, désertent peu à peu les espaces de réunion”, remarque Isabelle Girod, directrice de l’établissement. Le Novotel s’est rapproché de Sport Aventure pour offrir des packages thématiques, associant travail et créativité ludique. “L’équipe de Fred Dubois est ultra-professionnelle. Nous avons su vendre une dizaine de prestations communes en 2003 et songeons à développer avec elle notre gamme de réunions à thèmes pour 2004. Les séminaires de récompense ou comportant des demi-journées d’animation récréative sont désormais notre cœur de cible”, complète Isabelle Girod.

 

Solutions packagées… Le château de Sassenage a aussi l’intention de développer des produits packagés : “C’est une nécessité au regard de la demande. Il nous faudra agir vite, car il en va non seulement de notre activité, mais aussi de la renommée de la destination Grenoble tout entière”, insiste Jean-Jacques Eléouet. “D’autres villes se sont déjà engagées dans la tendance, nous devons rester concurrentiels. A nous de faire preuve de créativité, mais avec tous les acteurs : avec des moyens humains supplémentaires et un système centralisé de réservation hôtelière autour du Bureau des congrès, nous y arriverons”, suggère-t-il. Florent Vanucci, gérant du traiteur La Fine Fourchette (CA 2003 : 3,3  M€, 25  personnes), reconnaît cette même nécessité impérieuse de se remettre tout le temps en question : “Nous sommes obligés, face à la demande, d’apporter des solutions clés en main : c’est une évolution certaine, qui nous rapproche de partenaires associés.” A tel point qu’un traiteur est sollicité par les petites entreprises pour assurer la décoration florale et les animations artistiques. Dans ses marmites, La Fine Fourchette a mis des close-up et des spectacles de magie. Elle fait aussi régulièrement appel à la Ligue d’improvisation théâtrale pour égayer les soirées. Plus spectaculaire encore : la société emménagera début 2005 à Technisud pour proposer un espace séminaires. “Cet agrandissement nous a d’abord été dicté par la nécessité d’aménager des laboratoires plus vastes en raison des nouvelles mesures d’hygiène. Nous profitons de l’emplacement, tout près du parc Bachelard, pour ouvrir un restaurant et plusieurs salles de réunion sur un complexe d’une superficie totale de 2 000 m2”, dévoile Florent Vanucci.

 

…ou positionnement de niche ? Reste qu’en matière d’hébergement, une ambiance et un style peuvent parfois suffire à séduire. Le château de la Commanderie, à Eybens, ne propose pas de solution globale : “Cela nous demanderait de grossir. Or, nous tenons à rester une petite structure, réputée pour son intimisme”, reconnaît Marc de Beaumont, directeur du site. Le site tire parti de son cachet : avec ses deux salles de plain-pied sur le parc et ses 25 chambres au charme raffiné, c’est un lieu presque méditatif qui convient idéalement aux séminaires de direction. Ce confinement ne rime pas forcément avec rigidité. “Nos formules préétablies conviennent fort bien pour les besoins les plus fréquents. Nous sommes ensuite capables de proposer du sur-mesure, en associant à nos prestations une liste d’activités sportives et ludiques avec des partenaires triés sur le volet pour leur professionnalisme”, concède Marc de Beaumont. Dans une tout autre configuration, des fermes isolées dans la montagne se lancent à leur tour dans la réception des entreprises. Récemment équipée d’une salle de réunion, la Ferme du Mont-Inaccessible, à Saint-Martin-de-Clelles, est affiliée à la charte Accueil Paysan. A 1 000 m d’altitude, au pied de l’imposante falaise du mont Aiguille, l’équipe de Gilles Arfi accueille des groupes jusqu’à 30 personnes, avec la possibilité de louer l’ensemble du gîte. Une table à base de produits biologiques, cinq chambres coquettes et une spécialisation dans les activités équestres font mieux qu’évoquer l’esprit du partage et le goût de la sincérité à des entreprises en mal de ressources spirituelles…

 

Les salles s’emballent. Il y a ces nids d’aigle pour réunions intimes, et puis les complexes sophistiqués de salles adaptés aux grands raouts. La forte croissance des demandes de congrès à Grenoble, notamment dans le domaine scientifique et médical, amène ici aussi les prestataires à se repositionner. “Ce sont notamment des congrès de dimension moyenne, accueillant 300 à 1 000 personnes, qui ont le vent en poupe”, observe Régis Duval, directeur d’exploitation d’Alpexpo et d’Alpes Congrès (CA 2003 : 2,5 ME pour les congrès et les séminaires). Les chercheurs et les médecins ne disposant pas de structure d’accompagnement pour ce genre de manifestation, les salles leur viennent alors en aide. “Nous nous lançons véritablement dans l’assistance à la maîtrise d’ouvrage”, confie Régis Duval. Même constat du côté d’Europole Centre de Congrès : “On reçoit des donneurs d’ordres en recherche de professionnels capables de les épauler dans leur réflexion globale, de manière à ce qu’ils puissent se concentrer sur le contenu intellectuel des événements”, explique Josette Gougain, directrice du site. C’est ici que l’on voit les structures d’accueil compléter leur métier : “Certains organisateurs de congrès sont intéressés par du clés en main total, mais le plus souvent par un package partiel, où nous aurons notamment en charge d’organiser la logistique, l’administratif, la technique et le réceptif”, évoque Régis Duval. “C’est l’esprit de conseil que l’on cherche à valoriser, renchérit Josette Gougain. Nous sommes en mesure d’accompagner les clients à chaque étape de leur projet, grâce à notre expérience et aussi parce que nous sommes en relation étroite avec des prestataires agréés sur des critères de qualité et de disponibilité.”

 

On demande un chef d’orchestre. Quand les organisateurs de congrès n’ont pas idée des tâches à accomplir, les structures d’accueil se chargent de développer leur panel de prestations. Dans ce mouvement de croissance horizontale, ne risquent-elles pas de se substituer aux agences d’événements ? “Nos compétences ne s’élargiront pas, ni vers la conception du projet, ni vers la réservation hôtelière”, assure Régis Duval, qui préfère parler de collaboration plutôt que d’assemblage. Les entreprises elles-mêmes restent dubitatives sur l’efficacité d’un seul prestataire pour tout réaliser. “Il n’est pas évident de faire confiance à un partenaire unique qui doit être bon dans des métiers très variés tels que l’organisation, l’hébergement, la restauration, le transport…”, observe Christine Krebs, à la direction de la communication de l’Inria, à Montbonnot. Où réside alors le chef d’orchestre qui réglera les différentes partitions ?

 

Note finale. Les études d’opinion martèlent que les entreprises sont toujours plus sensibles à la qualité des prestations hôtelières, à l’équipement des salles de réunions, à l’accueil personnalisé, à l’efficacité de l’organisation, à un environnement privilégié et à la diversité des activités proposées. Ces arguments sont évidemment à prendre ensemble : il suffit d’une seule fausse note pour que la symphonie échoue. Satisfaire les entreprises nécessite de plus en plus de savoir marier des violons parfaitement accordés sur une partition qui ne perd jamais le rythme. L’organisation d’un événement ? Un hommage de professionnels rendu à des professionnels…

 

 

 

Le Domaine des Fontaines, entre tradition et avenir

C’est un vaste et ambitieux complexe qui est en train de sortir de terre à Bernin. Tout près de la société Soitec, comme un clin d’œil aux entreprises high-tech de la vallée du Grésivaudan, le Domaine des Fontaines a une double vocation. Il sera d’abord un établissement hôtelier franchisé Holiday Inn, avec une capacité de 80 chambres deux étoiles et une table de type lounge restaurant. De l’autre côté, il proposera un centre de congrès de 700 m2, avec pas moins de sept salles modulables (la plus grande atteignant 250 m2) pouvant accueillir de 5 à 900 personnes, sur deux niveaux et trois espaces nommés par les montagnes qui cernent les horizons du site.

Et c’est d’ailleurs sur la chaîne de Belledonne que donne une terrasse pouvant abriter une centaine de personnes… “Nous avons tenu à mixer le moderne et le chaleureux, de la même manière que nous sommes situés entre la campagne et la haute technologie”, dévoile Patricia Costes Bourgey, directrice de l’établissement. Cette technologie, marquée par des bornes wi-fi, des climatiseurs individuels et un contrôle informatisé de l’ensemble, se fond dans un décor à la fois chaleureux et tendance, entretenu par le parquet au sol, des tables en fer forgé, les pierres apparentes, les murs jaunes et les rideaux rouges. Pour parfaire l’identité des lieux, Patricia Costes Bourgey sait qu’elle devra aussi proposer des animations régulières. Une synergie est déjà née avec la station des Sept-Laux, qui fait face au Domaine des Fontaines. Le partenariat prévoit d’inclure les forfaits de ski avec la prestation hôtelière.

 

 

Eurotungstene doit voyager loin

Tous les deux ans, Eurotungstène (CA 2003 : 30 M€, 121 personnes) réunit ses agents internationaux : une cinquantaine de personnes, issues d’entreprises indépendantes, de grands groupes ou encore de sociétés de négoce qui agissent en tant que représentants exclusifs sur les zones. Ces séminaires de trois à quatre jours panachent le travail et le ludique : “Nous abordons des thèmes aussi divers que les résultats de vente, l’organisation commerciale, l’explication des campagnes de communication et marketing. Nous nous consacrons aussi à de la formation et à l’incentive pour renforcer l’esprit d’équipe”, explique Jean-Philippe Jourdan, chargé de communication. Les temps de loisirs sont consacrés à des soirées de gala et à des concours, organisés généralement en interne. “L’une de nos principales difficultés consiste à trouver un site qui centralise toutes nos demandes : un hôtel avec cinquante chambres disponibles, avec des salles à la fois connectées à Internet pour les réunions et disposant d’une bonne table pour contenter nos agents.” La requête ne serait pas si difficile à satisfaire si Eurotungstène ne tenait pas à changer chaque fois de destination : “Nous n’aimons pas trop les lieux aseptisés et anonymes. Nous préférons sortir des sentiers battus pour dépayser nos agents. Or, à part la montagne, la région grenobloise n’abrite pas beaucoup de jolis coins. Il nous faut maintenant songer à aller dans le Beaujolais pour trouver des sites avec un cachet suffisant”, regrette Jean-Philippe Jourdan. Une fuite en avant qui oblige aussi la société à faire appel à de nouveaux services de transport : “Quelques entreprises existent autour de Grenoble, mais les tarifs qu’elles proposent restent pour l’instant en dehors de nos budgets.”

 

 

La Banque Populaire des Alpes : l’esprit convivial avant tout

“Nous utilisons régulièrement les différentes salles de Grenoble, Europole Centre de Congrès, Alpexpo et Alpes Congrès, pour présenter nos résultats à nos sociétaires, conformément à notre esprit mutualiste”, dévoile Mario Azzarello, directeur de la communication de la Banque Populaire des Alpes. Cinq à sept cents personnes se pressent chaque année à la présentation des comptes, dans un contexte voulu convivial. Avec, à chaque fois, une animation nouvelle : “Lors de la dernière édition, qui s’est déroulée à la salle Pelvoux d’Alpexpo, nous avons projeté des extraits de films du Festival montagne et aventure d’Autrans.” La Banque Populaire des Alpes est aussi friande de réunions internes et va même jusqu’à organiser des événements d’ampleur nationale. Elle est ainsi à l’origine du congrès des sociétés de caution mutuelles artisanales (Socama), qui s’est déroulé l’an passé dans les espaces de réception d’Europole Centre de Congrès. Pour ces grandes opérations, la banque fait appel à une agence d’événements aixoise, qui l’assiste dans la préparation et la coordination. “Il ne faut pas croire qu’une agence soit capable de tout planifier, mesure Mario Azzarello, nous avons un tas de choses à assurer en interne, et notamment la réception et l’accompagnement des personnalités du congrès. Nous devons maintenir nous-mêmes une relation directe avec elles.” Cette relation inclut les cadeaux de bienvenue, le transport et le programme d’activités des accompagnants : “La conjointe doit être accueillie avec les mêmes égards, depuis la date d’arrivée jusqu’au départ. Nous organisons pour elles des visites de lieux touristiques et d’entreprises, dans un script que nous écrivons de A à Z. Tout l’art de l’organisation consiste à synchroniser parfaitement les rendez-vous sans que l’on s’aperçoive des ficelles”, explique Mario Azzarello.

 

 

L’Inria cajole ses collaborateurs

L’Inria a organisé un séminaire d’accueil national en novembre dernier. Objectif de ces deux jours : réussir l’intégration de quelque 125 personnes nouvellement recrutées. “Un enjeu majeur pour nous”, explique Christine Kerbs, adjointe à la direction de la communication. Ce séminaire était destiné aux personnels titulaires de l’organisme et à ses cadres contractuels relevant des établissements partenaires. L’événement, dans sa troisième édition, a été relayé par six séminaires locaux, organisés au sein des différentes unités de recherche réparties en France. Sa mise en œuvre avait commencé quatre mois plus tôt avec l’élaboration d’un cahier des charges plutôt fourni : de la gestion de l’hébergement jusqu’aux transferts entre les hôtels, l’aéroport et l’Inria, tenue du vestiaire, agencement et décoration des deux déjeuners sur place, réalisation d’une mallette pédagogique, photo de groupe… “Tout devait être conçu en fonction de quatre objectifs essentiels : une connaissance approfondie de l’Inria et de sa politique scientifique, créer un sentiment d’appartenance, donner à chacun le sentiment d’être acteur de l’Institut et faire le lien entre l’action au quotidien et les grands projets, tout ceci dans un esprit de convivialité”, insiste Christine Krebs. Qu’a-t-elle retenu de cette expérience ? “Il y a peu d’organisateurs d’événements sur la région grenobloise alors que la demande est très forte. Trouver un prestataire en plein été n’a pas facilité les choses ! J’ai demandé conseil à la CCI de Grenoble, sans passer par le Bureau des congrès. Finalement, nous avons choisi le prestataire en fonction de sa proposition et des bons contacts établis avec elle.” Christine Krebs regrette que les participants aient été répartis dans trois hôtels différents : “Dommage pour la convivialité ! La capacité d’accueil des hôtels à Grenoble reste encore trop faible, il semble impossible de trouver plus de 30 chambres dans un même établissement. Idem pour les restaurants.” A l’avenir, l’Inria pratiquera de la même façon : “Je solliciterai peut-être davantage les collègues des sociétés avec lesquelles l’Inria est en contact : le bouche à oreille est très important pour ce type de démarche.”

 

 

BD : l’expérience de l’organisation interne

Chaque année au mois de mars, BD France organise des réunions de vente. “Plus d’une centaine de personnes, issues des différentes unités du groupe, nous rejoignent pendant deux à quatre jours pour faire le point sur la stratégie commerciale”, explique Catherine Perrin, assistante de direction à la direction générale du groupe. Durant ces manifestations, chaque division prend en charge sa propre équipe de vente. Elles se retrouvent cependant lors de la réunion plénière et sur les activités ludiques. Ces journées se déroulent en général dans des stations de ski de prestige, pour affirmer le caractère alpin de la société : Courchevel, Méribel, Les Arcs… Exceptionnellement, les réunions de l’an passé se sont déroulées à Grenoble même. Et là où, traditionnellement, le groupe fait appel à une agence d’événements pour l’accompagnement de ces journées, BD s’est frotté à l’organisation en interne. “C’est un travail particulièrement délicat que de réussir à tout mettre en scène, à millimétrer ces activités, qui passent par les visites touristiques, les hébergements, les restaurants et les animations sportives, reconnaît Catherine Perrin. Les programmes doivent aussi allier l’esprit de travail et la détente, sans que l’un ou l’autre ne prenne trop le pas.” Un vrai test, concluant mais trop prenant, qui a amené BD à renouer avec son partenaire habituel lors des dernières journées.

 

 

Le Bowling d’Echirolles fait un strike avec les entreprises

Avec 5 000 m2 de surface d’exploitation, le Bowling d’Echirolles est le plus grand de France. Les 32 pistes, un restaurant, un bar, mais aussi des salles de jeux, des billards et un pub qui sent bon l’Irlande confèrent à l’endroit une irrésistible attractivité. Dès sa création il y a trois ans, l’établissement a choisi d’élargir sa clientèle vers les entreprises. “On y vient pour des journées de travail, et spécialement pour des séminaires de vente”, précise Bruno Py, directeur d’exploitation. Deux salles, l’une de 90 places, entièrement équipée et sonorisée, l’autre réservée à des groupes plus restreints, permettent de couvrir un large champ de besoins. Plusieurs formules d’occupation sont d’ailleurs proposées, depuis une location de deux heures jusqu’au stage de trois jours. Ces espaces de réunion mixés aux pistes de jeu séduisent. “Notre chiffre d’affaires entreprises bondit chaque année de 40 %”, se réjouit Bruno Py. Les forfaits comprenant salle de conférences, repas et bowling ont la cote. L’esprit incentive du jeu illustre à merveille la notion de challenge évoquée durant la journée de travail. “Nous avons réussi à fidéliser notre clientèle, qui vient ici deux à trois fois par an. Un peu surprises au départ par notre positionnement, les agences d’événements sont aussi de plus en plus nombreuses à nous référencer”, explique Bruno Py.

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