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Bruno Cercley : “Rossignol franchit une étape décisive de son histoire”

En deux ans, Rossignol a opéré un redressement spectaculaire. Au bord du dépôt de bilan en fin d’année 2008, le groupe a signé le 31 mars son premier exercice bénéficiaire depuis quatre ans ! Il a engagé dans le même temps le rapatriement de la production de 60 000 paires de skis, auparavant fabriquées à Taïwan, sur le site de Sallanches. Un double exploit à inscrire à l’actif de Bruno Cercley.
C’est à un véritable bouleversement qu’a été confronté Rossignol, dans un marché du ski alpin réduit de moitié en 15 ans. Qu’est-ce qui a été à l’origine de ce phénomène ?
Le marché des sports d’hiver réagit à des événements à la fois structurels et conjoncturels. Un point est excellent pour nous : le ski continue à se répandre dans le monde. Dans un environnement perçu comme stressant, le changement d’air à la montagne, dans une ambiance à la fois familiale et conviviale, est vécu comme nécessaire. Nous mesurons cela à l’évolution des journées/skieurs : elles s’élèvent à près de 60 millions par an en France ou aux États-Unis. Cette saison encore, sept millions de skieurs, dont deux millions d’étrangers, sont venus skier dans l’Hexagone. Les stations de ski investissent massivement et de nouvelles infra-structures apparaissent en Russie, en Corée, en Europe de l’Est. La seule exception notable est le Japon, où le sport, et le ski en particulier, connaît une certaine désaffection depuis une vingtaine d’années. Ce pays qui représentait jusqu’à 20 à 25 % du marché mondial du ski s’est stabilisé aujourd’hui à moins de 8 %. En revanche, quand la Chine s’y mettra, cela révolutionnera probablement la taille du marché. Nous n’avons donc aucune raison d’être inquiets dans l’avenir. En revanche, la nature du ski a changé : nous sommes passés d’un ski plutôt physique et engagé à un ski plutôt plaisir. Et surtout, le modèle économique a radicalement changé…

“Le rapatriement de 60 000 paires de ski en France a permis de recréer 40 emplois”

En quoi précisément ?
En 20 ans, nous avons basculé de la vente à la location du matériel de ski. C’est un facteur important de la baisse structurelle du marché pour tous les fabricants mondiaux. Les parcs de location ne sont renouvelés totalement que tous les deux à trois ans. La France est à l’avant-garde des pratiques locatives. Près de 65 % des skis sont loués, quand ce ratio est plutôt de l’ordre de 40 à 45 % dans les autres pays et seulement de 30 % aux États-Unis. Cela nous a permis de nous adapter plus rapidement aux évolutions. Toutefois, la baisse des volumes a engendré des difficultés importantes, qui, conjuguées à des conditions d’enneigement catastrophique durant l’hiver 2006-2007, ont conduit Rossignol au bord du dépôt de bilan…

Rossignol avait été racheté en 2005 par le groupe américain Quiksilver à la famille Boix-Vives. Quelle était alors la situation à votre arrivée en 2008 ?
Entre 2005 et 2008, Quiksilver a vécu la conjonction de tous les facteurs négatifs, avec une entreprise qui ne s’était pas restructurée dans les mêmes proportions que le recul du marché. Cela l’a conduit à rechercher des acheteurs. Pour ma part, je connaissais bien l’entreprise pour avoir fait partie du directoire entre 2002 et 2005. Depuis 2005, je travaillais pour Jarden, une société américaine de produits outdoor ; j’ai présenté un projet de reprise associant Jarden comme actionnaire minoritaire et la banque d’investissement Macquarie. Au départ, il y avait pléthore de candidats, qui se sont révélés de moins en moins nombreux à penser que l’aventure restait possible. D’autant que la crise économique de 2008 est survenue ; elle a notamment eu pour effet de diviser par deux la valeur des entreprises. Notre offre a fini par l’emporter au prix de 40 millions d’euros. Mais le contexte était réellement difficile, bien plus que nous ne l’imaginions.

Comment réagir dans une telle situation ?
En restant calme ! Et en attaquant les sujets un à un. Ma priorité a d’abord été de comprendre, car personne ne connaissait le détail des difficultés de l’entreprise, et de partager un même diagnostic avec les clients, le personnel, les fournisseurs. La société a achevé son exercice en octobre 2008 avec un chiffre d’affaires de 248 ME, une perte nette de 68 millions, et un endettement supérieur au chiffre d’affaires… Mais parmi nos actifs, nous possédions des marques fantastiques reconnues dans le monde entier et, surtout, des hommes et de femmes dotés de savoir-faire exceptionnels et d’une vraie connaissance du marché. Il nous fallait rebâtir l’entreprise sur ces forces. Mais ce n’était pas une promenade de santé : Rossignol était beaucoup trop gros dans tous les domaines. Première urgence : s’attaquer à l’offre de produits à laquelle personne ne comprenait plus rien ! Nous l’avons réduite de 50 % en deux ans. Puis nous avons recalé tous les processus de l’entreprise : R & D, conception, industrialisation, fabrication, contrôle qualité, logistique, facturation, SAV. La société a dû ensuite enclencher un plan massif de réduction des frais fixes de 30 à 40 % et, malheureusement, une baisse des effectifs dans les mêmes proportions. 450 suppressions de postes ont été annoncées, dont la moitié en France. Tout cela s’est fait avec les partenaires sociaux qui en ont compris l’urgence. Il s’agissait bien d’une question de survie.
En contrepartie, nous sommes allés bien au-delà de nos obligations légales pour trouver des solutions d’accompagnement pour les personnes quittant l’entreprise.

En parallèle, vous avez parié sur la production française…
Oui, Rossignol concentre désormais toute sa force industrielle sur les sites d’Europe de l’Ouest. Pour cela, nous avons rapatrié à Sallanches 60 000 paires de ski, auparavant réalisées à Taïwan, ce qui a permis de recréer 40 emplois en CDI, dont 30 “intermittents”. Je suis bien évidemment très satisfait de montrer qu’une production en France est possible, mais le premier objectif est bien la pérennité et la productivité des sites. Nous illustrons que le départ de composants d’Europe de l’Ouest pour un assemblage en Asie et une commercialisation sur les marchés européens est un non-sens. Je crois que l’industrie arrive aux termes de ces logiques absurdes et contre-productives.

Quel avenir souhaitez-vous pour le groupe ?
Pendant deux ans, nous n’avons cessé de réfléchir à la meilleure façon d’être encore en vie le lendemain matin. Cette question est maintenant derrière nous, puisqu’au 31 mars 2011, nous sommes bénéficiaires. Cela n’était pas arrivé depuis l’exercice 2006-2007 ! Rossignol franchit une étape décisive de son histoire. Les clients nous font confiance, nos marques sont très fortes en compétition grâce à des champions comme Jean-Baptiste Grange, les banques reviennent, les fournisseurs sont ravis et les personnels mobilisés. À très court terme, nous souhaitons conquérir des parts de marché en ski nordique et chaussures alpines. Nous allons continuer à développer nos produits textiles. Et puis nous sommes engagés dans une démarche d’innovation permanente. Nous utilisons pleinement le crédit d’impôt recherche pour l’innovation et un renouvellement complet de nos gammes tous les deux ans. Nous travaillons sur des concepts d’avenir en introduisant de l’électronique dans nos matériels, avec le Leti, Minalogic et les écoles d’ingénieurs grenobloises.
Propos recuillis par Elisabeth Ballery


© F. Ardito


L’homme de la situation
À 51 ans, Bruno Cercley, parisien d’origine, côtoie les sommets. Ceux du monde entier, d’abord, qu’il découvre de temps à autre lors de compétitions impliquant le matériel du groupe Rossignol. L’urgence de la situation à régler entre 2008 et 2011 ne l’a toutefois guère éloigné de son bureau de Saint-Jean-de-Moirans, ouvert sur les massifs de Chartreuse, de Belledonne et du Vercors. Les sommets de la communauté financière américaine ensuite, lorsque Rossignol s’est vu décerner le prix 2010 du meilleur retournement international de l’année remis par la Turnaround Management Association. Mais l’on peut tutoyer les hauteurs en restant très présent auprès des équipes, dans les différents services et les ateliers. C’est ce qui permet à Bruno Cercley d’alimenter une connaissance hors pair des gammes de produits du groupe et la passion qu’il voue à l’entreprise restée leader mondial.


En chiffres
Leader mondial du ski alpin, avec environ 23 % des parts de marché mondiales (50 % en France).
Effectif : 1 200 personnes.
Marques : Rossignol, Dynastar, Lange, Look, Risport, Kerma.
Siège : Saint-Jean-de-Moirans, siège aux États-Unis : Park City (Utah).
Sites industriels : Sallanches (skis haut de gamme), Artes (Espagne, skis de grande série), Nevers (fixations), Montebelluna (Italie, chaussures alpines et patins haut de gamme).



       

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