Un exemple d’organisation de veille stratégique : le groupe L’Oréal

Enseignants à l’ESCP-EAP, Béatrice Collin, spécialiste de management international, et Daniel Rouach, expert en intelligence économique, ont publié début 2009 aux Éditions Pearson, un ouvrage sur le groupe L’Oréal intitulé « Le modèle L’Oréal, les stratégies clés d’une multinationale française ». Une partie du livre est consacré à la veille stratégique et la revue « Management » s’en est fait l’écho de manière claire et méthodique.

Quelques questions sur la veille stratégique chez L’Oréal :

Quels types de veille ? Au nombre de sept :

- commerciale : identifier les nouvelles pratiques, analyser les réseaux commerciaux et anticiper les évolutions.

- concurrentielle : observer en permanence l’activité des concurrents tant au niveau de l’innovation que de l’organisation.

- législative : identifier les organismes législatifs, suivre l’évolution des lois et des réglementations dans tous les pays et savoir où et comment se prennent les décisions.

- géographique : déceler les opportunités de développement dans de nouvelles zones et anticiper clairement les occasions à long terme.

- géopolitique : mettre en évidence les relations de chaque pays les uns avec les autres

- sociétale : comprendre les grandes évolutions au sein d’un pays ou d’un continent (démographiques, sociales, sociologiques…).

- technologique : étudier les brevets, les évolutions scientifiques, les nouvelles pratiques concurrentielles.

 Quels sont les objectifs de la veille ?

- accroître le dynamisme de l’entreprise,
- mobiliser sa capacité de réaction par rapport à son environnement,
- se positionner sur des produits de niches,
- détecter des besoins particuliers des consommateurs pour lesquels il n’existe aucune offre,
- acquérir des entreprise extérieures,
- et surtout, se prémunir contre l’incertitude tout en trouvant des relais de croissance,

Qui assure la veille ?

- le système de veille innerve toute l’entreprise et l’approche est systématisée,
- chaque laboratoire dispose de sa propre veille technologique,
- le groupe de veille technologique est composé de 12 collaborateurs avec deux antennes, l’une au Japon, l’autre aux États-Unis,
- les veilleurs sont choisis parmi des experts ayant une grande expérience dans leur domaine de compétences,
- les services de la stratégie marketing effectuent des études sur les insatisfactions des acheteurs dans le monde entier,
- une direction générale coordonne tous ces secteurs veille et transmet les informations à la vice-présidence,
- les informations recueillies sont synthétisées par la vice-présidence chargée de l’innovation et de la prospective, et par celle de la recherche.

Quels profils pour les veilleurs ?

- des gens très curieux dont le mode de pensée est différent de celui des autres, en raison d’un parcours de formation atypique, d’expériences de vie inédites…
- des managers et des scientifiques capables de penser à contre-courant le plus justement possible, avec un sens critique aiguisé vis-à-vis de l’information collectée.
- des esprits qui dérangent le management traditionnel.

Quels outils pour la veille ?

- des moteurs de recherche permettant d’exploiter les informations et de les redistribuer ensuite aux cellules concernées,
- des bases de données internationales d’informations dans tous les domaines de la veille,
- une revue de veille envoyée dans 25 laboratoires relatant les rapports d’étonnement rédigés par les chercheurs en déplacement à l’étranger…

Pour en savoir + sur cet ouvrage, rendez-vous sur le site des Éditions Pearson


(Source : « La veille technologique, l’arme secrète de L’Oréal », Management, Février 2009, pp. 94 à 97)

Informations

Rédacteur :

Administration de Grenoble Ecobiz

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